Unternehmen erzählen gerne, warum ihre Produkte besonders gut, ihre Dienstleistungen außergewöhnlich oder ihre Lösungen innovativ sind. Das gehört zum Marketing dazu. Interessanter wird es jedoch häufig dort, wo eine Marke nicht selbst über sich spricht. Empfehlungen, redaktionelle Beiträge, Vergleiche und andere Erwähnungen können eine Wahrnehmung erzeugen, die mit klassischer Eigenwerbung nur schwer zu erreichen ist.
Wir glauben nicht alles, was Unternehmen über sich sagen
Wer eine neue Waschmaschine kaufen möchte, verlässt sich vermutlich nicht ausschließlich auf die Beschreibung des Herstellers. Beim Restaurantbesuch sieht es ähnlich aus. Natürlich kann ein Lokal auf seiner Website erklären, dass es ausgezeichnetes Essen und hervorragenden Service bietet. Ob Gäste das genauso sehen, steht auf einem anderen Blatt. Deshalb suchen Menschen nach weiteren Stimmen. Sie lesen Bewertungen, schauen sich Vergleichsartikel an, fragen Freunde oder stoßen in einem Magazin auf eine Empfehlung.
Der Grund dafür ist simpel: Unternehmen haben naturgemäß ein Interesse daran, sich möglichst positiv darzustellen. Bei einer unabhängigen Quelle ist dieses Eigeninteresse zumindest nicht in gleicher Form vorhanden. Für Marken sind solche Erwähnungen deshalb interessant. Plötzlich lautet die Botschaft nicht mehr „Wir sind gut“, sondern „Andere sprechen über uns“.
Dabei muss eine Brand Mention nicht einmal eine ausdrückliche Empfehlung enthalten. Schon die Erwähnung eines Unternehmens in einem thematisch passenden Zusammenhang kann dazu beitragen, dass Leser dessen Namen kennenlernen und mit einem bestimmten Thema verbinden.
Der Zusammenhang entscheidet über den Wert
Nicht jede Erwähnung ist allerdings gleich wertvoll. Entscheidend ist, wo und in welchem Kontext eine Marke auftaucht. Ein Hamburger Fitnessstudio, das in einem Artikel über Sportmöglichkeiten in der Hansestadt vorgestellt wird, befindet sich in einem nachvollziehbaren Umfeld. Dasselbe Studio völlig zusammenhanglos in einem Beitrag über Autoreparaturen zu erwähnen, würde dagegen kaum einen Leser überzeugen.
Genau deshalb spielen redaktionelle Umfelder eine wichtige Rolle. Online-Magazine beschäftigen sich häufig mit klar umrissenen Themen und erreichen Menschen, die sich bereits dafür interessieren. So verbindet etwa der Hamburger Medienblog Next Media HAW lokale Inhalte aus der Hansestadt mit Themen aus Medien, Marketing und Technik. Wird eine Marke innerhalb eines passenden Beitrags genannt, entsteht automatisch eine Verbindung zwischen Unternehmen, Thema und redaktionellem Umfeld.
Das unterscheidet Brand Mentions auch von klassischer Reichweitenwerbung. Eine Anzeige versucht zunächst, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Eine passende redaktionelle Erwähnung trifft den Leser dagegen häufig in einem Moment, in dem dessen Aufmerksamkeit für das Thema bereits vorhanden ist.
Bekanntheit entsteht selten beim ersten Kontakt
Ein weiterer Effekt wird leicht unterschätzt. Wir erinnern uns an Marken meist nicht deshalb, weil wir ihren Namen ein einziges Mal gesehen haben. Begegnet uns ein unbekannter Anbieter zum ersten Mal, bleibt davon möglicherweise wenig hängen. Taucht derselbe Name einige Tage später in einem anderen Zusammenhang erneut auf, wirkt er bereits vertrauter. Nach mehreren Kontakten entsteht schließlich der Eindruck, dass das Unternehmen in seinem Bereich eine gewisse Rolle spielt.
Marketing kennt dieses Prinzip seit Langem. Im Internet verteilen sich solche Kontakte allerdings auf immer mehr Orte. Ein Markenname kann in einem Fachartikel erscheinen, in einem Vergleich genannt werden, in sozialen Netzwerken auftauchen und anschließend in einer Suchmaschine wiederbegegnen.
Brand Mentions sind damit Teil eines größeren digitalen Gesamtbildes. Sie können dazu beitragen, dass eine Marke nicht ausschließlich auf ihrer eigenen Website existiert, sondern auch an anderen relevanten Stellen des Netzes sichtbar wird. Das bedeutet nicht, dass möglichst viele Erwähnungen automatisch möglichst viel Bekanntheit erzeugen. Eine große Zahl beliebiger Nennungen kann wirkungsloser sein als wenige Erwähnungen in einem wirklich passenden Umfeld. Relevanz lässt sich nicht einfach durch Masse ersetzen.
Auch KI muss Marken einordnen können
Diese Zusammenhänge gewinnen durch KI-Assistenten eine zusätzliche Bedeutung. Menschen suchen Informationen zunehmend nicht mehr ausschließlich über klassische Ergebnislisten. Sie stellen vollständige Fragen und erwarten konkrete Antworten.
Wer etwa wissen möchte, welche Anbieter für eine bestimmte Dienstleistung infrage kommen, erwartet Namen und eine kurze Einordnung. Damit ein System solche Zusammenhänge herstellen kann, benötigt es Informationen darüber, welche Unternehmen überhaupt mit einem Thema verbunden werden.
Hier können externe Erwähnungen eine Rolle spielen. Wenn eine Marke auf verschiedenen Seiten wiederholt in einem nachvollziehbaren fachlichen Zusammenhang erscheint, entsteht ein deutlicheres Bild davon, wofür dieser Name steht.
Daraus sollte allerdings kein neues Wettrennen um möglichst viele künstliche Markennennungen entstehen. Auch bei der Sichtbarkeit in KI-Systemen gibt es keinen simplen Mechanismus nach dem Motto: zehn Erwähnungen hinein, eine Empfehlung heraus. Quellen, Zusammenhänge, Bekanntheit und zahlreiche weitere Faktoren spielen eine Rolle. Der grundlegende Gedanke bleibt dennoch bemerkenswert: Im digitalen Raum wird das Bild einer Marke nicht allein von der Marke selbst geprägt.
Unternehmen können ihre Website optimieren, Werbekampagnen planen und ihre Social-Media-Kanäle pflegen. Was außerhalb dieser eigenen Kanäle über sie geschrieben wird, ergänzt dieses Bild um eine Perspektive, die sich nicht vollständig kontrollieren lässt. Genau darin liegt ein Teil ihrer Glaubwürdigkeit. Eine starke Marke ist deshalb nicht nur eine Marke, die viel über sich selbst erzählt. Im besten Fall ist es eine Marke, über die auch andere etwas zu erzählen haben.
